Was ist das Kano-Modell?

Kano-Serie Teil 1 – Die 5 Merkmale – von Begeisterung bis Rückweisung.

Das Kano-Modell beschreibt den Zusammenhang zwischen der Erfüllung von Kundenanforderungen und der Kundenzufriedenheit. Es wird daher auch als Modell der Kundenzufriedenheit bezeichnet. Die Analyse der Kundenzufriedenheit mithilfe des Kano-Modells ist eine effiziente Befragungsmethode, um die Wünsche und Erwartungen des Zielmarktes zu ermitteln. Mit dem Kano-Modell stellen Produktmanager also sicher, dass sie ihr Produkt nicht an den Wünschen des Kunden vorbei entwickeln. Was das Kano-Modell genau ist, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Kano-Modell Merkmale

Der Name des Modells stammt vom ehemaligen Professor der Tokyo University of Science, Noriaki Kano. Er hat diese Methode in den 70er Jahren für die Firma Konica (Minolta Kameras) entwickelt.

Der Fokus dieser Befragungsmethode liegt auf dem Zielmarkt. Sie unterscheidet zwischen folgenden zwei Qualitäten:

• Die objektive Qualität umfasst physische Eigenschaften und zugehörige Funktionen eines Produktes in einem bestimmten Maß.
• Die subjektive Qualität wird durch individuelle Präferenzen dem Erwartungsniveau eines Kunden bestimmt.

Durch die Berücksichtigung beider Qualitätsaspekte ermöglicht die Kano-Methode nicht nur eine Fokussierung auf die Nutzendimension des betrachteten Produktes bzw. Services, sondern auch eine Differenzierung unterschiedlicher Zufriedenheitsniveaus der Qualitätswahrnehmung.

Durch eine weitere Kategorisierung werden Produkt- bzw. Servicemerkmale in unterschiedliche Grade der Kundenerwartung aufgeteilt.

Kano-Modell Merkmale

1) Kano-Modell Basismerkmale,
oft auch Basisfaktoren genannt, sind für den Kunden grundlegend und selbstverständlich. Basismerkmale sind implizite Muss-Kriterien, die von Kunden nicht direkt artikuliert, sondern stillschweigend vorausgesetzt werden. Basismerkmale werden auch als „expected requirements“ bezeichnet. Fehlende Basismerkmale sorgen für unzufriedene Kunden, vorhandene Basismerkmale erzeugen hingegen keine Zufriedenheit, da sie erwartet werden. Selbst mit einer sehr hohen Qualität einzelner Basisfaktoren lässt sich die Kundenzufriedenheit nicht steigern.

Für Produkt- und Serviceanbieter stellen Basisanforderungen dementsprechend Pflichtkriterien dar und bringen nur geringe Wettbewerbsvorteile.

Beispiele für Basismerkmale:

• Automatischer Sendersuchlauf im TV-Gerät,
• individuell einstellbare Klingeltöne am Telefon,
• MP3 Player im Smartphone,
• Rostschutz beim Auto,
• Innenbeleuchtung beim Kühlschrank,

2) Kano-Modell Leistungsmerkmale
werden von Kunden explizit benannt und gefordert. Sie werden auch als Entscheidungskriterium oder Leistungsvergleich zwischen verschiedenen Angeboten herangezogen. Sie haben direkten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Leistungsmerkmale werden oft als „normal requirements“ bezeichnet. Die Leistungsmerkmale eines Produkts oder Services sind dem Kunden bewusst. Je nach Erfüllungsgrad beseitigen die Leistungsmerkmale Unzufriedenheit oder schaffen Zufriedenheit.

Beispiele für Leistungsmerkmale:

• Auflösung eines Monitors
• Akkulaufzeit eines Handys
• Kofferraumgröße eines Autos
• Beschleunigung eines Motorrads
• Gewicht eines Rennrades
• Stromverbrauch einer Waschmaschine
• Nutzvolumen eines Kühlschranks

3) Kano-Modell Begeisterungsmerkmale
sind in der Lage, den Kunden zu begeistern. Sie stiften tatsächlichen oder zumindest einen
gefühlten Nutzen. Sie werden nicht erwartet und ein Fehlen entsprechender Merkmale schafft auch keine Unzufriedenheit. Ist aber ein Begeisterungsmerkmal vorhanden, kann bereits eine kleine Leistungssteigerung zu überproportionalem Nutzen führen. Begeisterungsmerkmale werden auch als „delightful requirements“ bezeichnet. Begeisterungsmerkmale zeichnen das Produkt gegenüber dem Wettbewerb aus und rufen beim Kunden eine gewisse Begeisterung hervor. Die Differenzierungen gegenüber der Konkurrenz können gering sein, die Nutzenstiftung aber enorm.

Jeder Produkt- und Serviceanbieter ist im harten Wettbewerb angehalten, Begeisterungsmerkmale zu identifizieren und sein Produkt bzw. Service daran zu orientieren, da diese Merkmale zu überproportionaler Zufriedenheit des Kunden führen.  Schafft der Anbieter dies nicht, entsteht kein Gefühl der Unzufriedenheit, wenn alle anderen Faktoren das vom Kunden definierte Leistungsniveau aufweisen. Deshalb ist es so wichtig, bei großer Konkurrenz in der gleichen Unternehmensbranche, deren Angebote mit den eigenen fast identisch sind, Begeisterungsfaktoren zu identifizieren, umzusetzen und sich damit von den Wettbewerbern zu unterscheiden.

Beispiele für Begeisterungsmerkmale:

• Sonderausstattung
• Besonderes Design
• Garantie- und Serviceleistungen
• Finanzierungsmodelle
• Flasche Sekt und ein Blumenstrauß beim Autokauf
• Bargeldloses Zahlen per Handy
• Freies Parken mit Anwohnerparkschein
• Frühstücksbuffet mit größtenteils regionalen Produkten in Bio-Qualität

4) Kano-Modell unerhebliche Merkmale
führen weder zur Zufriedenheit noch zur Unzufriedenheit, unabhängig ob sie vorhanden sind oder nicht. Das bedeutet, dass die Existenz bzw. Nichtexistenz dieser Merkmale nur für eine sehr spezifische Zielgruppe eine Rolle spielt. Die Merkmale sind keine Kundenanforderung, tragen deshalb in den meisten Fällen nicht zur Kaufentscheidung bei und eignen sich deshalb auch nicht für Marketingmaßnahmen. Investitionen in unerhebliche Merkmale sind für Unternehmen teuer, ohne neue Kunden zu bringen.

Beispiele für unerhebliche Merkmale:

• Speichern von mehr als 1.000 Radiosendern im Digital-Radio
• Erweiterung der Emoticons Bibliothek im Handy
• Die Bibel im Nachttisch eines Hotelzimmers
• Zigarettenanzünder im Auto
• Hardware, die ein IT- Service-Anbieter einsetzt

5) Kano-Modell Rückweisungsmerkmale
führen zu Unzufriedenheit, wenn vorhanden, und schaffen keine Zufriedenheit. Diese Merkmale sind kritisch, da sie als Rückweisungsmerkmale oft nicht so leicht erkannt werden. Der Kunde benennt die Gründe, warum er ein Produkt nicht wählt, nur selten.

Beispiele für Rückweisungsmerkmale:

• Rostflecken auf den Autofelgen
• Beschädigung der Verpackung
• Flecken auf Textilien
• Bedienungsanleitung nicht in Landessprache
• Frische von Lebensmitteln
• Hotel neben einem Rangierbahnhof
• unfreundliches Servicepersonal

Mit dem Kano-Modell stellen Produktmanager also sicher, dass sie ihr Produkt nicht an den Wünschen des Kunden vorbei entwickeln. Eine Kano-Analyse zeigt den direkten Zusammenhang zwischen Eigenschaften des Produkts und der resultierenden Kundenzufriedenheit. Dabei hängen die Ergebnisse nicht von der Einschätzung der Produktentwickler oder theoretischen Modellen ab, sondern spiegeln die tatsächliche Nutzermeinung wieder.

Die Einsatzgebiete des Kano Modells sind vielseitig:

• Nutzerorientierte Anforderungsanalyse
• Analyse der Nutzermeinung zu bestehenden Produkten
• Bewertung neuer Produktideen
• Feature- und Backlog-Priorisierung für die weitere Entwicklung
• Erfolgreiche Differenzierung von Wettbewerbern

Das Kano-Modell Analyse

Im Folgenden wird das Kano-Modell sowie die Durchführung und Auswertung einer Kano-Studie beschrieben.

Die Grafik in Abbildung 1 verdeutlicht den Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit der Kunden (vertikale-Achse bzw. Ordinate) und der Feature-Funktionalität (horizontale-Achse bzw. Abszisse). Die Abszisse der Grafik drückt hierbei die Erwartungserfüllung der einzelnen Leistungskomponenten aus, also den Vergleich zwischen erwarteter und wahrgenommener Leistung. Die Ordinate zeigt im Zusammenhang die Ausprägungen der dazugehörigen Kundenzufriedenheit.

Unabhängig davon, inwieweit die Kundenerwartungen bei einem Basismerkmal erfüllt werden, kann man in der Grafik erkennen, dass die dadurch erlangte Kundenzufriedenheit nie über den neutralen Zustand hinauswächst. Bei einem Leistungsmerkmal hingegen ist der Grad der Erwartungserfüllung für den Zufriedenheitszustand von Bedeutung. Je stärker die Erwartungen erfüllt werden, desto höher ist die Kundenzufriedenheit. Bei exakter Erfüllung der Anforderungen wird der neutrale Zustand, der Nullpunkt, erreicht. Für Begeisterungsmerkmale ist die Anforderungserfüllung irrelevant, da diese bei Vorhandensein immer zu Kundenzufriedenheit führen, solange die übrigenAnforderungen dem Erwartungsniveau entsprechen.

• Mit der Kano-Methode könne alle Produkt- und Servicefeatures hinsichtlich Zufriedenheit und Erwartungshaltung der Kundenzielgruppe bewertet werden.

Kano-Diagramme Beispiele

Kano-Modell – zeitliche Abhängigkeit der Merkmalskategorien

Die Klassifizierung der Merkmale des Kano-Modells verändert sich im Zeitverlauf. Was heute den Kunden noch begeistert, kann morgen für ihn schon eine explizite Erwartung sein und übermorgen bereits vorausgesetzt werden. So war beispielsweise der Airbag bei der Einführung durch Mercedes-Benz ein (Begeisterungs-)Merkmal der Abgrenzung gehobener Modelle. Bald war dieses Feature jedoch auch in Modellen anderer Hersteller verfügbar und hat sich so zu einem Leistungsmerkmal gewandelt. Inzwischen sind Airbags in Fahrzeugen ein Basismerkmal, auf das selbst Modelle des unteren Preissegments nicht verzichten können.

Der vorhergesagte zeitliche Verfall ist auf die Tatsache zurückzuführen, dass Kunden sich schnell an Features gewöhnen. Wann und mit welcher Dynamik der Gewöhnungseffekt eintritt, hängt von der Art des Features, der Ausgestaltung der Wettbewerbsprodukte und den Kunden ab. Durch die Verfallszeit einzelner Merkmale muss die Kano-Methode regelmäßig durchgeführt werden, um frühzeitig Veränderungen wahrzunehmen.

Fazit: Das Kano-Modell hilft, die Kundenorientierung zu optimieren

Für die Erlangung oder Erhaltung eines Wettbewerbsvorsprunges ist es erforderlich, den wachsenden Anforderungen der Zielkunden Rechnung zu tragen. Das Kano-Modell unterstützt dabei, die unterschiedlichen Sichtweisen des Zielmarktes zu verstehen und leistet somit einen bedeutenden Beitrag zur kundenorientierten Produkt- und Serviceentwicklung.